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迪士尼与民国风融入月饼包装创意解析

又见美好时代
解析迪斯尼民国范月饼“极致创意背后的极致产品故事”
迪斯尼也做月饼?
这是一段奇妙的旅程。
质感生活获迪斯尼集团授权商邀请,参与2015年中秋节Disney Moon Cake新品的开发,跟Starbucks、H?agen-Dazs、McDonald's等做月饼一样,Disney希望通过对中国古老节日的新演绎,更深度的理解与融入中国。
质感是一个擅长于创作及开发东方美学用品的团队,旗下持有和运营以东方“礼”文化为核心价值创建的有礼有节?品牌,因此,当两个代表两种截然不同文化与美学取向的品牌决定要一起做点什么,注定是件不可思议的事情。
迪斯尼的中国渊源
在中国,迪斯尼是个极其符号化的品牌,Mickey是迪斯尼品牌最鲜明的代言人,所以,Disney Moon Cake产品的开发思路,是让Mickey跟中秋节---这个中国最古老的节日发生关系。
发生什么关系?翻阅数据的时,我们发现迪斯尼和中国最早的交集,是在民国初期。那时候,北京(还叫北平)、上海、广州的电影院里,已放映迪斯尼动画片,Mickey作为动画的主角和中国观众早早就打了个照面。
近几年,国内“民国热”持续升温,从某些方面讲,民国是知识份子眼中近百年来的“美好时代”,民心思变,新思潮风起云涌,帝制瓦解,民主、科学自由的曙光近在眼前,大师辈出,英雄少年,名仕佳人灿若繁星,给人们创造了无穷无尽的时代想像。
Disney Moon Cake产品
与民国的创意关联和切入点是什么?
Disney与民国,如何建立两者之间的创意关联,如何找到产品开发的创意入口?
回到中秋本身,这个节日最大的意义,就是团圆,团圆是什么?是和家人在一起,吃月饼、拜月亮、话家常,月饼代表人们对故乡和亲人永远割舍不去的挂念与想像,月饼的味道是人们中秋记忆的一部分。
味道如此重要,何不将它进行创意拆解,作为切入点:
1.民国的味道---可意会不可言传的民国范,人们脑海中对民国时代的想像,有想像就有文化植入的空间,同时可以将人们对民国范的偏好,转化为市场;
2.民国月饼的味道,这是第二个层面的拆解,用以指导产品研发,口味的选择、调和与贩卖。
这两种味道包含着Disney Moon Cake产品两个层面的开发思维,一是市场思维,关于市场占位和统筹概念,,二是研发思维,关于口味研发和贩卖,有了这两个层面的支撑,接下来的创意线索就变得更有趣:去寻味!!
Mickey寻味民国,漫游民国
让谁去民国寻味?
迪斯尼的符号是Mickey,那么,就以它为主角,回到那个年代,展开寻味民国的漫游之旅,用它的视角和味蕾,来记录和体验它所经历的每座城市最经典的特征和最独特地方的口味,有时间/年代,有空间/城市,有记忆/味道,有足迹/创作素材,串成一条完整而丰满的创作线。
最终,产品以“Mickey漫游民国”为创意概念,围绕着民国时期北京、上海、广州、昆明四座城市展开创作,这四座城市,恰好是代表着中国月饼四大流派京式/苏式/广式/滇式!
四座城市、四大流派,臻选八款最具诱惑力的口味,将民国的感觉、视觉、味觉三个层面融为一体,接下来的开发工作,就剩下最重要的两项:口味调试,包装设计。
由当代知名艺术家完成创作
口味的调试工作由迪斯尼指定的供应商完成,该供应商亦是万豪、香格里拉、洲际等国际豪华五星级酒店月饼的长期供应商,亦是广州酒家的月饼供应商。
而在包装上,为了让创意更好的落地,达到迪斯尼团队对Disney Moon Cake新产品的超高预期,质感生活团队不仅做了充分的文化铺垫、创意植入,更邀请国际知名的插画艺术家RLON主笔,RLON以Mickey漫游民国为创意脚本,量身创作Disney Moon Cake的包装插画,他的作品风格大多融合了东方的传统视觉元素与西方的形式表现,同时保留了其作品独具风格的观赏性和视觉表现。
然后,质感生活整体统筹,将创意插画融入产品包装,同时加入更多惊艳的体验元素:
外观是一个从民国仿佛穿越时光而来的旅行箱,打开旅行箱,朋友寄来的手信带着热切的问候,附带着一份民国《仲秋报》,将那个年代的趣闻轶事娓娓道来,读来仿佛回到那个年代。
极致的体验过后,让舌尖在美学与品位间,开启四座城市、八种口味的漫游。
全球限时、限量供应的“民国范”
虽然迪斯尼是全球化品牌,Mickey的粉丝遍布世界,但考虑到中秋是华人特有的节日,民国是中国历史的一部分,所以,虽然迪斯尼民国范月饼融合中西两种基因,但具有强烈的本土化特征。
因此,迪斯尼民国范月饼采用限时、限量销售的策略,全球仅中国大陆地区销售,售完即止。港澳台及海外的迪斯尼粉丝、Mickey粉丝以及“民国迷”,只能通过在线平台购买本款产品。
 
 

 

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